- Kinh nghiệm của Hàn Quốc
1.1. Ba giai đoạn nhận thức
Khác với Mỹ, châu Âu và Nhật Bản đã có nhiều thập niên kinh nghiệm về xây dựng và quản lý thương hiệu, thì các công ty Hàn Quốc coi thương hiệu là lĩnh vực tương đối mới mẻ. Nhận thức về thương hiệu ở Hàn Quốc đã tiến dần qua ba giai đoạn chính.
Trong giai đoạn đầu, doanh nghiệp coi thương hiệu chỉ như là tên gọi của sản phẩm. Quan niệm này không hoàn toàn sai bởi vì tên doanh nghiệp, tên sản phẩm tự chúng đã rất quan trọng nhưng dĩ nhiên thương hiệu không chỉ là cái tên. Hai mươi năm trước, người Hàn Quốc còn xem phong thủy khi chọn tên sản phẩm, tên công ty, giống như đặt tên cho trẻ con. Có thời, các công ty đua nhau đăng ký trước hàng trăm cái tên “tốt lành” để bảo đảm rằng đối thủ cạnh tranh sẽ không thể giành được những cái tên hay như vậy. Lề thói này bây giờ đã không còn.
Giai đoạn thứ hai là khi các doanh nghiệp có ý thức về thương hiệu và bản sắc của mình. Đây là lúc công ty bắt đầu đánh giá cao ý nghĩa của thương hiệu, bắt đầu thuê mướn các công ty tư vấn về văn hóa doanh nghiệp thiết kế thương hiệu và xây dựng quan niệm thương hiệu cho mình.
Đối với các thương hiệu Hàn Quốc, mục tiêu là toàn cầu hóa hình ảnh. Ví dụ, đầu thập niên 1990, Công ty Điện tử Goldstar đổi tên thành LG (viết tắt của chữ Lucky Goldstar – Ngôi sao vàng may mắn) ngay sau khi mua lại thương hiệu ti vi nổi tiếng của Mỹ là Zenith. Thương hiệu mới của LG là một thành công, với logo, slogan mới, thân thiện, dễ đọc và dễ nhớ đã nhanh chóng trở nên quen thuộc khắp thế giới.
Một công ty của Trung Quốc cũng đang đi theo cách này: Sau khi mua lại bộ phận sản xuất máy tính cá nhân của tập đoàn IBM, Công ty Máy tính Legend đổi tên thành Lenovo. Tuy nhiên, không có “lối đi tắt” trong việc xây dựng thương hiệu, cho nên Lenovo cần bảo đảm thương hiệu Lenovo được chấp nhận ở các thị trường chính, chứ không chỉ dựa vào tiếng tăm của vụ sáp nhập.
Giai đoạn cuối là việc chấp nhận thương hiệu như một tài sản chủ yếu của doanh nghiệp. Khái niệm “vốn thương hiệu” có nghĩa là thương hiệu có giá trị quy thành tiền, phải được coi trọng như mọi thứ khác trong bảng cân đối tài sản của công ty. Để tăng giá trị vốn thương hiệu, các công ty châu Á nên sử dụng sự tư vấn thương hiệu có chất lượng để lọc ra những biến số có thể hỗ trợ, hoặc cản trở việc xây dựng và duy trì thương hiệu.
1.2. Cần kiên nhẫn trong việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu
Để xây dựng thương hiệu mạnh cần có rất nhiều thời gian (và tiền bạc). Trong một thời gian dài, các thương hiệu Hàn Quốc đứng dưới đáy của “cây nêu thương hiệu”, vì người tiêu dùng đồng nhất sản phẩm và thương hiệu Hàn Quốc với những gì rẻ tiền, sản xuất hàng loạt và chất lượng kém. Các doanh nghiệp Hàn Quốc đã nỗ lực rất lớn để thay đổi thành kiến này.
Ở Hồng Kông, vị trí quảng cáo ngoài trời đắt giá nhất là khu vực cảng Victoria, nơi người đi phà từ đảo Hồng Kông sang Cửu Long đều nhìn thấy bảng quảng cáo các thương hiệu nổi tiếng thế giới, cả ngày lẫn đêm.
Trong một thời gian dài, Samsung chiếm vị trí quảng cáo tốt nhất trên cảng Victoria. Có lẽ vị trí quảng cáo ngoài trời đắt nhất thế giới là quảng trường Times Square ở New York, từ lâu Samsung và LG đã chiếm những vị trí nổi bật ở đó. Tại Paris và nhiều sân bay quốc tế khác, các công ty Hàn Quốc gần như độc quyền quảng cáo trên xe đẩy hành lý. Phải rất nhiều năm sau, các hoạt động này mới phát huy hiệu quả.
Tập đoàn Procter & Gamble (P&G) nổi tiếng với hệ thống quản trị thương hiệu và không phải ngẫu nhiên mà hàng loạt các cựu quản trị viên của P&G giờ đây đang đảm nhiệm vai trò giám đốc tiếp thị, thậm chí tổng giám đốc điều hành (CEO) của nhiều doanh nghiệp có thương hiệu được quản lý tốt nhất ở Hàn Quốc.
1.3. Linh hoạt trong xây dựng thương hiệu
Quản trị thương hiệu là việc làm rất tinh tế. Đôi khi nhà quản trị mất cả một đời để xây dựng một thương hiệu thành công toàn cầu, song nó có thể bị phá hỏng chỉ trong thời gian ngắn, còn người tiêu dùng thì không ngừng tìm kiếm những “thương hiệu lớn” và mới mẻ. Chính vì vậy, mọi thương hiệu đều phải thân thiện với người tiêu dùng.
AmorePacific là một công ty Hàn Quốc có tham vọng trở thành một trong mười công ty mỹ phẩm hàng đầu thế giới trong thập niên sắp tới. Thành công của AmorePacific đáng chú ý ở chỗ chiến lược của nó không giống với bất kỳ mô hình thương hiệu toàn cầu nào. Tại mỗi thị trường, công ty rất cẩn thận trong việc hội nhập vào các điều kiện thương hiệu địa phương.
Ví dụ ở Trung Quốc, công ty tận dụng làn sóng phim Hàn, đưa ngôi sao Jeon Ji-hyun, diễn viên chính trong phim “Cô nàng ngổ ngáo”, làm hình ảnh quảng cáo của mình. Tại Mỹ, công ty dựa vào các doanh nghiệp quan hệ cộng đồng và các tạp chí thời trang như Vogue trong khi tại Hàn Quốc công ty vẫn phải dựa chủ yếu vào phương thức bán hàng tận nhà, vì khách hàng địa phương không chỉ mua sản phẩm mà còn cần được tư vấn về mỹ phẩm.
Tập đoàn Samsung thì tài trợ cho đội bóng Chelsea của Giải Ngoại hạng Anh – một hoạt động mang lại nhiều lợi ích. Trong đội hình của Chelsea có các ngôi sao đa quốc gia và các trận đấu của giải này được truyền hình tới tất cả các quốc gia đó, kèm theo là logo của Samsung – điều đó không chỉ giúp Samsung trở nên quen thuộc với người tiêu dùng ở các thị trường hiện tại, còn giúp vươn tới các thị trường tương lai.
Những nỗ lực này tạo cho thương hiệu một quan hệ thân thiện với người tiêu dùng. Bài học cuối cùng mà các công ty Hàn Quốc vẫn đang còn phải học là quản lý thương hiệu, đây là chuyện khó. Để gia nhập hàng ngũ các thương hiệu toàn cầu “hạng A”, công ty phải đầu tư thời gian, tiền bạc và đội ngũ nhân viên tài giỏi nhất để xây dựng và duy trì thương hiệu của mình.
- Một số đề xuất cho Việt Nam
Xây dựng thương hiệu là một trong những hoạt động quan trọng, đánh giá mức độ thành công và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp ở nước ta vẫn chưa quan tâm đến vấn đề này, nhất là đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Theo thống kê, 98% doanh nghiệp nhỏ và vừa ở trong nước thiếu chiến lược phát triển thương hiệu. Một số doanh nghiệp đã chú ý đến xây dựng thương hiệu cho mình, nhưng hiệu quả chưa cao, vì thiếu năng lực tài chính, trong khi, chưa xác định đúng tầm quan trọng nên chỉ dành lượng kinh phí nhỏ cho hoạt động xây dựng thương hiệu. Doanh nghiệp cũng chưa có tầm nhìn dài hạn mà thường chỉ đầu tư tập trung vào một số thời điểm nhất định.
Trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng hiện nay, các doanh nghiệp trong nước còn phải đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn. Bởi tới đây, theo tiến trình giảm thuế nước ta cam kết thực hiện khi tham gia các hiệp định thương mại tự do (FTA), nếu không tận dụng tốt, các doanh nghiệp trong nước không chỉ mất cơ hội chiếm lĩnh thị trường nước ngoài, mà ngay tại thị trường nội địa cũng khó có thể giữ vững. Lấy ví dụ đối với mặt hàng thức ăn chăn nuôi, giống, thuốc thú y và sản phẩm đầu ra của nước ta chủ yếu bị khống chế bởi các doanh nghiệp nước ngoài; ngành nông nghiệp với các mặt hàng thịt gà, lợn, bò… lại là ngành lợi thế của Hoa Kỳ hoặc mặt hàng đường là thế mạnh của Australia. Do đó, giảm thuế quan có thể khiến luồng hàng nhập khẩu vào nước ta với giá cả cạnh tranh sẽ gia tăng. Hệ quả tất yếu là thị phần hàng hóa liên quan trong nước sẽ bị ảnh hưởng và cạnh tranh gay gắt.
Vì vậy, theo chúng tôi, để xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp nói chung, doanh nghiệp bán lẻ nói riêng tại Việt Nam, cần lưu ý một số vấn đề như sau:
2.1. Về phía Nhà nước
Trong điều kiện hội nhập sâu rộng hiện nay, Chính phủ Việt Nam cần tập trung hỗ trợ các doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu trên thị trường trong nước và quốc tế. Chính phủ có thể giúp tạo lập một môi trường kinh doanh tốt để các doanh nghiệp trong nước có điều kiện cần thiết để phát triển. Để hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc phát triển thương hiệu, Chính phủ Việt Nam cần thực hiện những biện pháp sau:
Thứ nhất, hoàn thiện các quy định pháp lý về thương hiệu và định giá thương hiệu
Việt Nam đã có những quy định về mặt pháp lý liên quan đến xác định giá trị vô hình của doanh nghiệp, tuy nhiên những quy định này còn có những bất cập, gây khó khăn cho doanh nghiệp trong phát triển thương hiệu. Chính phủ các Bộ, ngành liên quan nghiên cứu và đưa ra những quy định phù hợp hơn với thực tiễn kinh doanh hiện nay, cụ thể:
– Các văn bản pháp lý nên thừa nhận thuật ngữ thương hiệu vì nó đang được sử dụng rất rộng rãi. Dưới góc độ thuần túy về pháp lý, thương hiệu và nhãn hiệu có chung một cách hiểu. Tuy nhiên, thuật ngữ thương hiệu như quy định trong Bộ luật Dân sự và trong Nghị định 63/NĐ-CP có nội hàm hẹp hơn so với quy định trong Hiệp định Thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ. Nên bổ sung và điều chỉnh thuật ngữ này cho thống nhất cùng với việc công nhận thuật ngữ thương hiệu trong các văn bản pháp lý.
– Xây dựng khung pháp lý và các văn bản hướng dẫn về định giá tài sản vô hình của doanh nghiệp (giá trị thương hiệu). Hiện nay, khi hàng loạt các doanh nghiệp tiến hành cổ phần hóa hoặc sang nhượng thương hiệu rất khó định giá tài sản thương hiệu vì thiếu những quy định pháp lý. Do đó, cần thiết xây dựng hệ thống các phương pháp để đánh giá tài sản thương hiệu. Điều này sẽ góp phần tích cực cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Thứ hai, tăng cường quản lý nhà nước về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp nói chung và thương hiệu nói riêng.
Thương hiệu của hàng Việt Nam xuất khẩu cần trước hết được tôn trọng và bảo vệ chặt chẽ tạiViệt Nam, mọi hành vi xâm phạm cần được xử lý nghiêm minh để một mặt giúp đỡ và bảo vệ quyền lợi hợp pháp của các doanh nghiệp trong nước, mặt khác tạo tâm lý an tâm và kích thích các doanh nghiệp phát triển thương hiệu tại nước ngoài. Các cơ quan chức năng nên kiến nghị Chính phủ để xem xét và nâng mức phạt vi phạm thương hiệu cao hơn nữa (với các hành vi nhái thương hiệu có thể mức phạt tối thiểu đến 100 triệu đồng) và xử lý hình sự vi phạm nghiêm trọng. Cục Sở hữu Trí tuệ cần tăng cường hơn nữa sự hợp tác với các đồng nghiệp nước ngoài để giúp đỡ doanh nghiệp trong đăng ký bảo hộ thương hiệu tại nước ngoài (như hướng dẫn, cung cấp thông tin, xử lý các vi phạm).
Thứ ba, tạo điều kiện hình thành các trung tâm tư vẫn và giúp đỡ doanh nghiệp trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu.
Để tạo điều kiện tốt nhất cho các doanh nghiệp nâng cao nhận thức về thương hiệu và hỗ trợ về chuyên môn trong xây dựng thương hiệu, Chính phủ mà trực tiếp là các cơ quan quản lý nhà nước về xúc tiến thương mại và sở hữu trí tuệ nên thành lập các trung tâm tư vấn, hỗ trợ doanh nghiệp trong xây dựng thương hiệu. Các trung tâm này có thể trực thuộc Bộ Thương mại (dưới sự quản lý trực tiếp của Cục Xúc tiến thương mại) hoặc/ và trực thuộc các Sở Thương mại các tỉnh và thành phố. Các Hiệp hội, đặc biệt là Hiệp hội Doanh nghiệp trẻ Việt Nam, các Hiệp hội ngành hàng cần tăng cường hơn nữa các chương trình khuyến khích thương hiệu Việt Nam.
Thứ tư, phát triển hệ thống đào tạo về thương hiệu
Chính phủ có thể cung cấp sự hỗ trợ bằng việc phát triển nhiều hơn nữa các cơ sở giáo dục để đào tạo những nhà thiết kế và chỉ đạo nghệ thuật. Chỉ tính riêng tại Mỹ, hàng năm có khoảng 10.000 nhà thiết kế đồ họa và giám đốc nghệ thuật tốt nghiệp từ các trường đào tạo chính quy. Bên cạnh những kỹ năng sáng tạo mà họ được đào tạo trong trường lớp, những nhà thiết kế này có điểm thuận lợi là được sinh ra và lớn lên trong một môi trường mà mỗi ngày có hàng ngàn hình ảnh tiếp thị bao quanh. Trung Quốc hiện cũng đang trong quá trình mở rộng số trường đào tạo các ngành nghề liên quan tới thiết kế từ 400 lên đến 1000 trường. Trong tương quan so sánh, hiện nay tại Việt Nam chỉ một số ít trường đại học có chuyên khoa về thiết kế truyền thông marketing. Theo ước tính, hàng năm tổng số sinh viên tốt nghiệp các chương trình đào tạo thiết kế đồ họa chính quy hay không chính quy tại Việt Nam không đến 200. Trình độ thẩm mỹ và khả năng sáng tạo của nhiều cử nhân này khá cao và nhìn chung môi trường maketing tại Việt Nam qua hơn 10 năm phát triển cũng đang dần cải thiện và rèn luyện thêm những kỹ năng này. Tuy nhiên, hiện Việt Nam đang thiếu trầm trọng những người có khả năng gắn kết một cách hiệu quả những kỹ năng nghệ thuật của mình với những nhu cầu maketing thực tế trên thị trường.
2.2. Về phía các doanh nghiệp
Một là, lựa chọn mô hình thương hiệu hợp lý và hình thành chiến lược tổng thể cho xây dựng và phát triển thương hiệu: Để xây dựng thương hiệu, trước hết các doanh nghiệp cần phải lựa chọn cho mình một mô hình thương hiệu hợp lý, phù hợp với chủng loại hàng hóa kinh doanh và điều kiện thực tiễn của doanh nghiệp về tài chính, nhân lực, thị trường. Từ đó, xây dựng chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu. Với từng doanh nghiệp cụ thể sẽ cần những chiến lược phù hợp khác nhau, tùy theo lĩnh vực hoạt động cũng như bối cảnh cạnh tranh với các đối thủ. Tuy nhiên, chúng tôi cho rằng:
– Với các doanh nghiệp có quy mô và khả năng tài chính lớn hoặc các tổng công ty, chiến lược thương hiệu nên tập trung vào khai thác lợi thế về quy mô doanh nghiệp, khả năng chiếm lĩnh thị trường, tham gia tích cực các sự kiện và tận dụng triệt để các phương tiện truyền thông để quảng bá hình ảnh.
– Với các doanh nghiệp nhỏ, hạn chế nhiều về tài chính và nhân lực thì chiến lược thương hiệu cần tập trung vào khai thác thị trường ngách. Nếu khai thác các phương tiện quảng bá với chi phí thấp như quảng bá trên báo, tạp chí và quảng cáo trực tiếp hoặc trên mạng internet.
Hai là, tiến hành ngay việc đăng ký nhãn hiệu cả trong nước và quốc tế: Theo quy định của pháp luật sở hữu công nghiệp Việt Nam, trong số những người cùng nộp đơn cho cùng một nhãn hiệu, quyền bảo hộ được dành cho người nộp đơn sớm nhất. Điều đó có nghĩa là chỉ có đơn đăng ký được nộp sớm nhất tại Cục Sở hữu trí tuệ là được bảo hộ. Vì vậy, để giữ nhãn hiệu của mình không bị “đánh cắp” cần đăng ký nhãn hiệu càng sớm càng tốt.
Ba là, thực hiện việc đăng ký bảo hộ thương hiệu trên thị trường nước ngoài: Việc đăng ký thương hiệu của các công ty, chủ sở hữu tại Việt Nam trên thị trường nước ngoài bắt đầu được thuận tiện và ít tốn kém hơn. Trước đây, chi phí đăng ký thương hiệu ở Mỹ là từ 1.500 USD và 2.500 USD ở Nhật; còn với thỏa thuận Madrid, một lần đăng ký với mức phí 1.500 USD, thương hiệu xem như được đăng ký ở đủ 54 nước tham gia thảo thuận, trong đó có EU, Anh, Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Hàn Quốc… tức những thị trường lớn của hàng Việt Nam. Thời gian chờ hoàn tất đăng ký thường từ 1 đến 2 năm, giảm được một nửa so với việc phải đăng ký ở từng nước.
Doanh nghiệp có thể thông qua Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ) để được giúp đỡ đăng ký thương hiệu hoặc nhãn hiệu theo nhóm hoặc theo Công ước Madrid. Doanh nghiệp không nhất thiết phải áp dụng cùng lúc ba cách đăng ký mà nên linh hoạt sử dụng nhằm tạo hiệu quả kinh tế cao nhất đồng thời đảm bảo mục tiêu bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ.
Bốn là, thuê tư vấn đối với việc xây dựng thương hiệu hay kiểu dáng sở hữu công nghiệp nhằm giảm thiểu những rủi ro do tranh chấp sau này. Một điều dễ nhận thấy kinh phí bỏ ra để thuê dịch vụ tư vấn thiết kế, đăng ký nhãn hiệu bao giờ cũng rẻ hơn rất nhiều so với chi phí mà doanh nghiệp tự bỏ ra để làm xét về mặt tài chính, thời gian, công sức, cơ hội kinh doanh… đó là chưa kể đến chi phí thuê luật sư trong trường hợp tranh chấp có thể phát sinh về sau. Hiện nay, trên thế giới có hàng triệu thương hiệu và kiểu dáng sở hữu công nghiệp tồn tại, khi xây dựng thương hiệu hay kiểu dáng sở hữu công nghiệp mới rất dễ trùng lặp, dù chỉ là một chi tiết nhỏ cũng sẽ dẫn tới nguy cơ tranh chấp. Chính vì vậy, việc thuê các chuyên gia tư vấn trong và ngoài nước là cần thiết. Các chuyên gia thông thường có gần như đủ tên những danh mục thương hiệu và hình dáng các loại sở hữu công nghiệp ở thị trường mà doanh nghiệp cần đăng ký. Thông qua đó, họ sẽ tư vấn cho doanh nghiệp về xây dựng thương hiệu và kiểu dáng sở hữu công nghiệp./.
Phạm Hùng Cường
