Không một công ty nào muốn lặp lại điều đã xảy ra với công ty Hachette vào năm 2014 khi nhà xuất bản này phản đối các điều khoản của Amazon. Ngay lập tức, các đơn hàng vận chuyển sách của nhà xuất bản này dường như bị đình trệ và Amazon bắt đầu gợi ý các mục sách của các nhà xuất bản khác trên trang của mình. Tranh chấp giữa hai bên kết thúc với kết quả là Hachette có nhiều tiếng nói hơn trong việc định giá. Tuy nhiên, sự việc trên đã cho thấy tất cả các nhà sản xuất đang đối mặt với rất nhiều rủi ro khi mà các trang thương mại điện tử ngày càng trở nên lớn mạnh hơn.
Hệ thống cũ trước đây phù hợp với nhiều doanh nghiệp. Các công ty sản xuất hàng may mặc dựa theo một thời gian biểu có thể dự đoán trước để tính toán thời điểm sản xuất và phân phối hàng hóa. Các doanh nghiệp sản xuất hàng gia dụng và thực phẩm lớn phải đối phó với các nhà bán lẻ rắn tay như Walmart, nhưng họ cũng có thể loại bỏ các đối thủ cạnh tranh yếu thế hơn bằng cách chi mạnh tay hơn vào các quảng cáo truyền hình đắt đỏ.
Thương mại điện tử đang thay đổi tất cả điều này. Các công ty bán quần áo và giày dép cho tới các nhà bán lẻ truyền thống như Macy’s đang rơi vào tình trạng rối loạn. Họ bị đe dọa bởi các nhà bán hàng trực tuyến lẫn các công ty bán hàng ngoại tuyến năng động và linh hoạt hơn như Zara. Với những nhà sản xuất hàng tiêu dùng đóng hộp có quy mô lớn, thương mại điện tử phát triển đem đến cho họ nhiều thách thức, xuất phát từ việc khách hàng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm “tự nhiên” và có lợi cho sức khỏe hơn. Thương mại điện tử giúp các đối thủ cạnh tranh có quy mô nhỏ hơn phân phối sản phẩm. Nhờ có các trang bài đánh giá sản phẩm trực tuyến, người mua hàng giờ đây không còn phải phụ thuộc vào các thương hiệu lớn.
Tuy nhiên, đối với các thương hiệu lớn thì họ cũng không phải mất tất cả. Sanford C. Bernstein, một công ty nghiên cứu, cho rằng các công ty mạnh nhất vẫn sẽ làm ăn tốt, cũng giống như Adele và Taylor Swift đang rất thành công trong thời kỳ âm nhạc trực tuyến. Chỉ có các thương hiệu tầm trung sẽ dần biến mất khi mà các đối thủ cạnh tranh ở quy mô nhỏ và lớn làm ăn phát triển. Và thương mại điện tử cũng mang đến rất nhiều cơ hội. Alibaba và JD giúp các công ty lớn tiếp cận các thành phố nhỏ ở Trung Quốc một cách dễ dàng hơn. Đây cũng là khu vực dự kiến sẽ cung cấp hơn 70% số lượng người tiêu dùng trực tuyến mới vào năm 2020. Các phương pháp phân phối mới có thể mang lại hiệu quả cao hơn bằng cách loại bỏ bên trung gian. Các giai đoạn khác trong vòng đời của một sản phẩm như thiết kế và sản xuất cũng có thể sẽ được biến đổi. Mattel, một công ty đồ chơi của Mỹ, đang bắt tay với Alibaba để tận dụng nguồn dữ liệu của công ty này phục vụ cho việc phát triển các loại đồ chơi phù hợp với thị hiếu của các bà mẹ Trung Quốc.
Thương mại điện tử cũng đang thay đổi phương thức các doanh nghiệp sản xuất quảng cáo hàng hóa của họ. Từ lâu, các công ty đã sử dụng các tập tin lưu trữ thông tin trình duyệt mạng để theo dõi người tiêu dung. Họ tham gia vào các phiên đấu giá tự động để có được quyền đăng quảng cáo tới từng nhóm người tiêu dùng phù hợp. Ngày nay, các chiến lược này đang ngày càng trở nên tinh vi hơn. Sebastien Szczepaniak – người đã từng làm việc cho Amazon, hiện đang là giám đốc thương mại điện tử của Nestle, công ty thực phẩm lớn nhất thế giới. Ông đã kết hợp dữ liệu của Amazon với dữ liệu của chính Nestle để gửi thông điệp tới từng cá nhân thay vì gửi tới một số các nhóm người tiêu dùng. Ông cho biết: “Chúng tôi đang chuyển dần từ việc tiếp thị tới những đối tượng ẩn danh sang tiếp thị tới các nhóm tiêu dùng xác định”. Các công ty thương mại điện tử Trung Quốc, với phạm vi hoạt động của họ, còn sở hữu các dữ liệu hữu ích hơn về thói quen và lịch sử mua sắm của người tiêu dùng kể cả trực tuyến lẫn tại cửa hàng.
Trong khi đó, các doanh nghiệp sản xuất sẽ vẫn tiếp tục lo lắng về việc các nền tảng trực tuyến lớn ngày càng có quá nhiều quyền lực. Chính Amazon chứ không phải các công ty bán hàng trên trang này, biết được khách hàng mua gì và vào thời điểm nào. Amazon có bán một phần dữ liệu này cho các công ty khác, nhưng Ali Dibadj, một chuyên gia tại Bernstein cho biết, các dữ liệu này khá hạn chế và các công ty sẽ phải trả một cái giá rất cao để có được nguồn dữ liệu này.
Amazon có vẻ như sẽ ngày càng nắm trong tay nhiều quyền lực hơn so với các nhà sản xuất. Alexa (một thiết bị hỗ trợ cá nhân thông minh được phát triển bởi Amazon) có thể gợi ý cho người tiêu dùng mua một số mặt hàng cụ thể, và còn có thể được lập trình để tự động mua sắm. Keith Weed, trưởng phòng tiếp thị ở Unilever, dự báo rằng: “Chúng tôi sẽ sử dụng các chương trình mạng để tác động chương trình mạng của bạn về việc mua sản phẩm của chúng tôi.” Vấn đề càng trở nên phức tạp hơn khi Amazon giờ đây đang đưa ra các sản phẩm mang nhãn hiệu của chính mình để cạnh tranh. Việc Jeff Bezos kiên nhẫn chấp nhận lợi nhuận thấp đang khiến các công ty khác thấp thỏm, như ông từng nói: “Lợi nhuận của bạn là cơ hội của tôi”.
Ông Szczepaniak cho biết: “Chúng tôi cần Amazon, và Amazon cần chúng tôi”. Tuy nhiên, một giám đốc điều hành khác lại cho rằng Amazon như một chiếc “tàu hàng” đang hướng thẳng vào doanh nghiệp của họ. Trong tương lai, các nhà sản xuất trên thế giới rất có thể sẽ theo đuổi một chiến lược 3 phần, bao gồm: phân phối trên các trang trực tuyến như Amazon, ở cửa hàng và qua các kênh phân phối của chính họ. Việc bỏ qua phần đầu tiên của chiến lược đang ngày càng trở nên khó khăn hơn. Nike, sau nhiều năm tự phân phối sản phẩm, gần đây đã đồng ý bán sản phẩm của mình lên Amazon.
(Theo The Economist, 26/10/2017)
